SEO – Online-Marketing-Disziplin mit hoher Rendite

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SEO Suchmaschinenoptimierung - Symbolbild
iStock.com/Urupong

Suchmaschinenoptimierung, abgekürzt durch die drei Großbuchstaben SEO, welche aus den Anfangsbuchstaben der englischen Worte Search Engine Optimization zusammengesetzt werden, ist wohl eine der Online-Marketing-Disziplinen mit der höchsten Rendite – wenn denn die richtigen Voraussetzungen getroffen und diese auch entsprechend eingehalten werden.

90 Prozent der Deutschen sind online und nutzen das Internet

Suchmaschinen sind die am häufigsten genutzten Anwendungen im Internet und rangieren noch vor dem Versenden/Empfangen von E-Mails sowie der Nutzung von Social Media. Zu dieser Erkenntnis kam die ARD/ZDF-Onlinestudie bereits im Jahre 2016.

Die jüngere Studie aus dem Jahre 2018 kommt erstmals zu dem Ergebnis, dass mehr als 90 Prozent der Deutschen online sind. In Deutschland, aber auch in Europa insgesamt, bewegen sich die Internetnutzer hauptsächlich mit der Suchmaschine Google durch das Netz. Wer nach der Eingabe in das Google-Suchfeld nicht gefunden wird, der existiert quasi nicht.

Pro Jahr werden mehr als 2 Billionen Suchen bei Google durchgeführt. Dies sind ca. 5,5 Milliarden Suchen täglich – durchgeführt von Menschen mit einer Frage, einem Problem oder einer Kaufabsicht. Und dies sind lediglich die Zahlen aus dem Jahre 2016. Tendenz stark steigend. Google verzeichnet (nach eigenen Angaben) täglich ca. 15 Prozent an neuen, unbekannten Suchanfragen, welche die Suchmaschine in dieser Kombination noch nie zuvor erhalten hat. Die Google-Suche gehört damit zum größten Marktplatz für Transaktionen und Informationen der Welt. Der Vorteil für Unternehmen: Sobald Interessenten eine Websuche starten, gewinnt man zu 100 Prozent ihre Aufmerksamkeit. Dieser Kontakt im Augenblick der Suche hat nahezu keinen Streuverlust.

Suchmaschinenoptimierung ist ein solides Handwerk

Oftmals gilt Suchmaschinenoptimierung als Hexenwerk oder Raketenwissenschaft, da SEO im Online-Marketing-Mix zu jenen Disziplinen gehört, die keiner so recht verstehen mag. Solides und fundiertes Grundwissen scheint rar zu sein. Dabei sind nahezu alle wirksamen Hebel in der Suchmaschinenoptimierung öffentlich einsehbar und nachzulesen. Ein erster Schritt wäre das Lesen und Verstehen der zweiunddreißig Seiten starken Einführung zum Thema Suchmaschinenoptimierung – kostenlos herausgegeben vom Suchmaschinenanbieter Google selbst.

Investiert man Zeit und eine Prise Hingabe für den zugrunde liegenden Sachverhalt, so wird sich die SEO-Welt für jedermann erschließen. SEO ist ein Handwerk. Erlernbar und messbar. Der Return on Invest solider Suchmaschinenoptimierung wird beachtlich sein.
Verständnis schaffen: Das leistet die Suchmaschinenoptimierung

Unter SEO sind alle Maßnahmen zu verstehen, die die Wirtschaftlichkeit der gegebenen Webseite oder des E-Commerce-Shops steigern. Idealerweise langfristig und nachhaltig. Als Wirtschaftlichkeit können die verschiedensten Kennzahlen auf Unternehmensseite definiert werden. Ein Grundziel dabei sollte sein, die Gewinnung qualifizierter Webseitenbesucher über die organischen Suchergebnistreffer der Suchmaschine zu erhöhen. Umgangssprachlich ist hier dann die Rede von mehr Traffic über Google & Co.

Fragt man einen Suchmaschinenoptimierer, was SEO eigentlich ist und was es leisten kann, erhält man in der Regel zwei kurze Sätze als Antwort. Diese lauten in etwa wie folgt: SEO ist alles, was man tut, um im organischen Index der Suchmaschine eine gute Rankingposition zu erreichen. Dazu gehören die OnPage- und die OffPage-Maßnahmen.

Als Webseitenbetreiber ist die Rechnung dahinter relativ simpel: Durch gezielte Optimierung an den richtigen Stellschrauben einer Webseite wird diese in Suchsystemen von Google & Co. auf den vorderen Plätzen gefunden, wenn ein interessierter Nutzer eine Suchanfrage stellt. Der Wahrscheinlichkeit gebührt es, dass Suchergebnistreffer mit einer Rankingposition von Platz 1 bis 5, also den vorderen Platzierungen, sehr viele Klicks durch Suchinteressenten generieren.

Dies ist über jedes gute Webanalysetool messbar und nachvollziehbar. Google Analytics oder Matomo (ehemals Piwik) sind zwei kostenlose Beispiele. Eine handwerklich ordentlich ausgeführte und im Online-Marketing-Mix verankerte Suchmaschinenoptimierung führt gleichzeitig auch zu einer Stärkung der Unternehmensmarke im Netz, da durch bessere Rankingpositionen auch die Reichweite der Webseite insgesamt steigt. Schlussendlich entspringen einer kontinuierlichen SEO-Arbeit mehr Leads, Subscriptions, Abverkäufe oder anderweitig unternehmensrelevante Kennzahlen.

SEO bedeutet, Zeit zu haben und die richtigen Fragen zu stellen

Erfolgreiche Webseiten entstehen nicht von heute auf morgen, sie sind das Resultat intensiver Arbeit unterschiedlicher Fachleute, die sich immer wieder miteinander austauschen, untereinander vermitteln, gemeinsam brainstormen und damit die wichtigste Säule einer funktionierenden Suchmaschinenoptimierung darstellen. SEO ist also Teamarbeit. Interdisziplinär und abteilungsübergreifend. In vielen Fällen bedeutet gute SEO den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg einer Webseite.

Mitarbeiter benötigen Zeit, um verstehen zu können, was die Zielstellungen sind, welche Ressourcen zur Verfügung stehen und welche internen Vorgaben sowie Limitierungen es zu beachten gilt, um zielführend in Sachen SEO arbeiten zu können. Oftmals müssen komplexe Prozesse und Routinen „zerlegt“, bewertet und optimiert werden. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse müssen ganzheitlich, unmissverständlich und nahezu hundertprozentig verstanden sein.

SEO ist mehr, als nur zu ranken! Suchmaschinenoptimierung bedeutet mehr, als nur bei Google & Co. gefunden zu werden. Als Webseitenbetreiber müssen die eigenen Inhalte an der Nachfrage ausgerichtet werden. Nachfrager sind Menschen, die ein Bedürfnis haben. Dieses gilt es zu verstehen und optimal zu bedienen. Jede einzelne Seite einer Domain ist dann eine eigene Landingpage mit unterschiedlichen Zielen und Anforderungen. Dies setzt hohe Ansprüche an die eigenen Text- und Bildinhalte, aber auch an die Informationsarchitektur der Webseite. Schließlich sollen ja Besucher zu Kunden konvertieren. Der komplette Prozess von der Websuche bis hin zur Konversion (die Customer Journey) muss verstanden und optimiert werden. Hierzu müssen sich alle Beteiligten ausreichend Zeit nehmen und auf Grundlage richtiger Fragestellungen die notwendigen Arbeitsschritte definieren.

Was sind realistische SEO-Ziele und wann liegen Ergebnisse vor?

Realistische Ziele zu definieren, heißt Fragen zu beantworten:

  • Gibt es bereits eine SEO-Strategie und wie groß ist das Bewusstsein gegenüber dem Thema?
  • Was wurde bislang im Bereich der Suchmaschinenoptimierung unternommen?
  • Wer ist für die Suchmaschinenoptimierung im Unternehmen verantwortlich und wie gestalten sich die Abläufe?
  • Sind personelle, finanzielle und zeitliche Ressourcen vorhanden?
  • Gibt es besondere Marktbedingungen und wie sieht die Konkurrenzsituation aus?

Des Weiteren benötigt man Klarheit über die Zielgruppen und das eigene Angebot:

  • Wer sind die Zielgruppen? (Tipp: Arbeiten Sie mit Personas)
  • Was wollen die Zielgruppen und welche Informationsbedürfnisse haben sie? (z. B. vor, während oder nach einer Websuche?)

Der amerikanische Autor Zig Ziglar sagte einmal treffend: „If you aim at nothing, you’ll hit every time“. Für SEO bedeutet das: Wenn man keine realistischen und wirtschaftlichen Ziele definiert, dann ist jede umgesetzte SEO-Maßnahme als Erfolg zu werten. Man könnte also einfach loslegen und bräuchte nicht auf Ergebnisse zu warten.

Sauber messbare Ergebnisse sind immer an Sachverhalte und Zeiträume gebunden: Wie komplex ist die umzusetzende SEO-Maßnahme und wie schnell kann die Umsetzung erfolgen? Je umfangreicher die Änderungen an einer Webseite ausfallen, desto länger können Suchmaschinen benötigen, um das Resultat, also die gewünschte Veränderung, herbeizuführen. In erster Linie benötigt Google Zeit und Beständigkeit. Man kann SEO-Maßnahmen mit einem Dauerlauf vergleichen, der langsam, aber kontinuierlich angegangen werden muss.

SEO ist mehr als eine Ansammlung von Einzelmaßnahmen. Einige bedingen einander. Andere sind von ihrem Wirkungsgrad losgelöst. In Summe erhält man den größten Mehrwert nur, wenn die Aufgaben kontinuierlich und aufeinander abgestimmt erledigt werden. Auf die Frage, wie lange es denn nun dauern würde, bis man Verbesserungen bei den eigenen Rankingpositionen erreicht, hat der Toolanbieter Ahrefs in einer Studie herausgefunden, dass dies im Durchschnitt 61 bis 182 Tage dauern kann, um in die Top-10, also auf die erste Suchergebnisseite, zu kommen.

SEO-Erfolg richtig messen: Nützliche Key Performance Indikatoren

Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung helfen Key Performance Indikatoren (KPI) erst dann weiter, wenn zuvor (wirtschaftliche) Ziele definiert wurden. Die KPI dienen als Maßstab zur Überprüfung, ob man mit der Erreichung seiner SEO-Ziele innerhalb oder außerhalb des gesetzten Korridors liegt. Hierzu sollte man zwei unterschiedliche KPI-Arten messen sowie auswerten:

  • SEO-KPI
    • Prozent der Suchbegriffe in den Top-10-Positionen
    • Prozent der Suchbegriffe in den Top-3-Positionen
    • Prozent der indizierten Seiten im Verhältnis zu den Top-10-URLs
    • Anteil der Marken-Keywords zu allgemeinen Keywords
    • Klickraten (CTR) der Nutzer auf den Suchergebnisseiten
  • Business-KPI
    • Uplift des organischen Traffics (Zuwachs an Besuchern über die Google-Suche)
    • Sichtbarkeitsindizes
    • Umsatz durch organischen Traffic
    • Opportunitätskosten (Verzichtskosten)
    • Marktverteilung und Wettbewerbsverhältnis
    • Leads, Transaktionen, Warenkorbgröße

Suchmaschinenoptimierung ist KEIN Performance-Kanal

SEO produziert Kosten! Man hat beispielsweise:

  • Personalkosten im SEO (administrative/operative Fachkraft)
  • IT-Kosten (Infrastruktur, Systemadministrator, Entwickler)
  • Mitarbeiter anderer Abteilungen (Produktentwicklung, Marketing, Vertrieb etc.)
  • Content-Einkauf oder -Erstellung (Redakteure, Agenturen, Freelancer)
  • Externe SEO-Berater, Freelancer oder Agenturen

Damit liegen die Gesamtkosten für SEO oftmals hoch. Suchmaschinenoptimierung ist außerdem eine Disziplin, in der viele Themen auf viele Ansprechpartner im Unternehmen treffen. Die teils unterschiedlichen Ziele und Vorstellungen der handelnden Personen gilt es zu verstehen und in Einklang miteinander zu bringen:

IT-SEO: Ansprechpartner ist die Technik. Einige ihrer Themen und Ziele sind Indexbereinigung, Optimierung von Ladezeiten, HTML-Templates und jegliche Art der Codeumsetzung.

Informationsarchitektur und User Experience: Ansprechpartner sind das Marketing und das Produktmanagement. Ihre Themen sind die optimale interne Verlinkung, Navigationsstrukturen und die Nutzerführung auf der Webseite.

Content-Erstellung (Text, Bild, Video): Ansprechpartner ist die Redaktion, das Marketing und das Produktmanagement. Themen sind Content-Recherche, Seiten- und Content-Erstellung, der Ausbau der Webseite. Außerdem: Inhaltsplanung, Redaktionskalender usw.

Outreach: Ansprechpartner ist die PR- und Marketing-Abteilung, das Produktmanagement sowie der Markenkoordinator (Brand Manager) bzw. der Vertrieb. Ihre Themen sind das Content-Seeding, Partnerschaften, Influencer und Wahrung der Qualität.

SEO muss als Prozess verstanden und im Unternehmen gelebt werden

Erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung ist kein einmaliges oder iteratives Projekt. Wirksame SEO ist auch kein Ersatzteil oder Upgrade, welches man sich nachträglich und kurzfristig einmalig einbauen lassen kann, um sich dann wieder vermeintlich wichtigeren Themen widmen zu können. Messbarer SEO-Erfolg ist – wie Fitness – nur durch dauerhafte Arbeit möglich.

SEO lässt sich auch nicht wirklich in einen oder mehrere Sprints unterteilen. Funktionierende und ertragreiche Suchmaschinenoptimierung ist vielmehr ein unternehmerischer Staffellauf – einzelne Glieder im SEO-Prozess müssen perfekt aufeinander abgestimmt sein. Man muss Suchmaschinenoptimierung als dauerhaften Prozess im Unternehmen verankern und dessen Wichtigkeit jedem einzelnen Fachbereich unmissverständlich kommunizieren. Nur so kann SEO zur Online-Marketing-Disziplin mit der höchsten Rendite werden.

Google ist eine Textsuchmaschine

Google und andere Suchsysteme sind in der Regel reine Textsuchmaschinen. Google gehört dabei zur Kategorie der Indexsuchmaschinen und benötigt relevante und korrekte Inhalte, um eine nach Wertigkeit vorsortierte Ergebnisliste aufbereiten zu können – die Suchergebnistreffer. Relevante Inhalte sind dabei solche, die den Suchenden einen kostenfreien Mehrwert stiften und diese weiterbringen. Diese Art der Textinhalte honoriert Google.

Rankt die Konkurrenz trotz aller Bemühungen um unwiderstehlichen Inhalt besser, so kann das auch technische Gründe haben. Neben der inhaltlichen Komponente besteht die Suchmaschinenoptimierung aus einem sehr technischen Part. Eine Webseite kann nur über die Google-Suche gefunden werden, wenn sie zuvor in den Google-Index aufgenommen wurde. Um sicherzustellen, dass (nahezu) alle im Web verfügbaren Webseiten über die Google-Suche gefunden werden können, crawlt (durchsucht) der Google-Bot täglich Milliarden von Webseiten auf der Suche nach neuen und aktualisierten Inhalten. Der Google-Bot ist der Webcrawler (auch „Spider“ genannt) von Google. Crawling wird der Prozess genannt, durch den der Google-Bot neue und aktualisierte Seiten ermittelt, damit sie dem Google-Index hinzugefügt werden können. Wie die Google-Suche letztendlich funktioniert und welche Schritte besonders wichtig sind, hat Google auf einer Landingpage anhand vieler erklärender Bilder und Videos schön aufbereitet.

Worauf man technisch achten sollte:

  • Extrem schnelle Ladezeiten – jede Seite sollte unter 400 Millisekunden geladen werden können
  • Exzellente Erreichbarkeit wichtiger Inhalte – fehlerhafte interne Verlinkungen oder Weiterleitungen vermeiden
  • Interne Verlinkung mit den passenden Begriffen – Inhalte auf Basis von Suchanfragen verlinken
  • Herausragende Usability und User Experience – eine der wichtigsten und oft unterschätzten Bewertungskriterien
  • Nutzung der Google Search Console und Beachtung der dort von Google gegebenen Optimierungsvorschläge

Bevor man viel Zeit in das Experimentieren mit exotischen Rankingfaktoren investiert, sollte man sich zuerst um die Basics kümmern. SEO-Basics sind einfache Maßnahmen und Konzepte, die nahezu jeder umsetzen kann, um seine Rankings zu verbessern:

  • Schaffung einer sauber strukturierten Webseite. Ist das Navigationsmenü logisch aufgebaut und einfach zu verstehen?
  • Nutzung passender Keywords (Suchbegriffe) in Überschriften und dem Title-Element
  • Erzeugung von Nutzerzufriedenheit durch hilfreichen Content und ein ansprechendes Design
  • Steigerung von Seiten- und Lade-Geschwindigkeiten
  • Verwendung von SSL-Verschlüsselung (HTTPS)
  • Optimierung der Webseite für mobile Endgeräte (mobile first)

Übergeordnet kann man sagen: Webseitenbetreiber sollten sich stets die Frage stellen: „Was haben meine Besucher davon?“ Denn: Nutzersignale und ein gutes Google-Ranking sind eng miteinander verknüpft. Nutzersignale sind stark vom Content abhängig. Inhalte sollten ausführlich und nicht zu werblich sein. Themen sollten umfassend erklärt, gut strukturiert und grafisch aufbereitet präsentiert werden.

Der Vorteil der Suchmaschinenoptimierung gegenüber vielen anderen Marketingmaßnahmen besteht darin, dass ihr Effekt nachhaltig ist und nicht so schnell verpufft. Auch wenn Suchmaschinen ihre Algorithmen ständig weiterentwickeln, halten sich Webseiten, die fachmännisch optimiert sind, hartnäckig auf den oberen Rankingpositionen, ohne dass man allzu viel nachjustieren muss.

Fast alle Internetnutzer verwenden Suchmaschinen, um Informationen, Dienstleistungen oder Produkte zu finden. Marktstudien belegen, dass Suchmaschinen in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses benutzt werden. Das zeigt, wie wichtig es für den Erfolg im Internet ist, in Suchmaschinen gut gefunden zu werden.

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Stefan Reinermann ist Digital Journalist, Online Marketing Manager und als Inhaber und Geschäftsführer der Agentur r2medien auch Herausgeber dieses Blogs. Nach einer Ausbildung zum Versicherungskaufmann bei den Westfälischen Provinzial Versicherungen in Münster und einem Studium an der Deutschen Sporthochschule in Köln kam der gebürtige Emsdettener über Stationen in Redaktionen und Agenturen in Köln, Bonn, Leverkusen, Düsseldorf und Osnabrück schließlich zurück nach Münster und gründete hier 2004 die Agentur r2medien. Den Mehrwert von Netzwerken, kollaborativem Arbeiten und dem Teilen von Wissen hat er in den vergangenen Jahren in zahlreichen Projekten zu schätzen gelernt. Das war in erster Linie sein Antrieb zur Realisierung dieses Blogs.

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